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好视力科技杨建军:保健品营销的前世今生发布时间:2016-01-18

    多屏时代,好视力科技的护眼梦

  上世纪八九十年代,是属于中国保健品行业的草莽江湖。在此之前,中国大陆没有人提过“营销”这个概念,当今巨擘海尔的管理还停留在张瑞敏提出的“不许员工在车间随地大小便”等著名的“海尔13条”上。可以说,中国的营销正是始于保健品行业。是三株、太阳神这样的企业让中国商人们认识到了营销的力量之大,目前很多仍活跃在市场上的知名营销人和企业家多多少少都与它们有着渊源。

  好视力科技创始人兼董事长杨建军正是出自当年的“黄埔军校”三株,后来又加入思达集团。当时的营销思路更为简单粗暴,对应当时的市场和消费者需求比较有效,比如发小报广告、农村刷墙等。而正是思达的“黄帝益生液”改变了三株刷小报广告和墙体广告的思路,开始主打电视广告,据说1996年仅300余人的队伍就能实现1.8亿元的销售额。

  杨建军受此启蒙,一方面对传统媒体的营销效果早有耳濡目染,另一方面也意识到了品牌的重要性以及企业一定要跟随时代需求不断创新营销思路。时移世易,随着中国经济的发展,消费者视野逐渐打开,这些旧有的手段虽然还有一定的效果,但是新兴的消费者早已“不吃这一套”,保健品行业的整体形象和品牌塑造等都需要创新和变革。

 

  产品品质:营销的本源和出发点

  在好视力科技发展之初,杨建军最先推出的是“新视明双雾视眼疗仪”,但销售情况并不理想,加上当时与其他产品产生了一些技术纠纷,杨建军表示,“这件事逼着我去寻求其他方向。”

  恰逢此时,世界卫生组织开始在全球推广水刺无纺布这种材料,“当时就给了我一种灵感:是否能把这种材料用在眼睛保护的产品上?中国一直有贴膏药治病的习惯,如果把无纺布做成中药眼贴,贴在眼睛上,难道不会对眼疾起到缓解或辅助作用吗?”

  当时,中国保健品市场方兴未艾,在保健市场浸淫近十年的杨建军敏锐觉察到了一个商机:传统手段治疗眼部疾病,已远远不能满足需求,人们渴望一种全新的、绿色安全的护眼产品问世。

  基于这种认识,好视力科技开始研发眼贴这一品类。经过多道严格工序,采用瞬间杀菌真空包装,使好视力科技眼贴生产基地一次性通过了ISO9001:2000国际质量体系认证,成为同行业中唯一通过此项认证的生产企业。

  在科研检验上,一批知名眼科专家和科技人员被好视力科技公司聘为常年技术和生产顾问,负责对出厂产品进行检验,确保眼贴质量保持稳定。

  每年,好视力科技都会拿出年产值的1%到5%作为科研经费,与中国中医科学院研制中心、河南中医研究所等科研单位共同进行科研开发,目前好视力科技的拳头产品“好视力科技系列眼贴”已发展更新到第四代。

 

    体育营销:打开品牌知名度

  在好视力科技系列眼贴研发出来之前,眼贴作为一种品类是并不存在的。对于一个刚刚进入市场的新品类来说,既存在机遇也存在风险:一方面,由于缺乏同类竞争者,将可能获得极大的市场空间;另一方面,新品类在市场培育和消费者认知上将付出极大的努力。

  对此,杨建军也了解消费者的心理,对于一种新产品,尤其是在眼睛上使用的产品,消费者是非常谨慎的。

  “消费者会问有没有被知名人士用过?”

  2003年,经一个朋友引荐,杨建军结识了国家射击队,好视力科技眼贴曾顺利通过奥林匹克药检,开始了保健品在体育营销方面的探索。

  通过与国家射击队的合作以及对体育赛事的宣传,好视力科技迅速打开了市场,提高了品牌知名度,品牌的效力立刻体现在市场销售上,好视力科技系列眼贴的市场份额屡次蹿升。“这个过程是对我们品牌的提升,让消费者觉得这个产品是值得信赖的。”杨建军说。此后,好视力科技还曾连续十年赞助中国国家射击队,同时,也赞助国家跳水队等国际赛事,备受国内外运动员的喜爱。

  好视力科技十多年来深耕体育营销领域,借助体育赛事的影响力在社会上拥有了良好的品牌声誉。2014年好视力科技再次发力,一举拿下2014年北京国际射联射击世界杯的冠名权以及第19届国际泳联跳水世界杯、2014年全国跳水锦标赛的赞助权。

 

    营销模式转变:提升品牌信任度

  2013年,由于卷入“虚假广告宣传”风波,好视力科技突然成为舆论风暴核心。杨建军被打了个措手不及,一边肃清违规经销商,一边进行危机公关。

  “我承认,好视力科技在发展初期建立了一个松散的全国经销网络,并且为了鼓励经销商扩展市场,扩大品牌影响力,将营销权给予了经销商,部分经销商在宣传的过程中,没有受到好视力科技的约束,对于产品夸大宣传,所以我们大力整顿了经销体系,剔除了一些不规范经营的经销商户。其次,山寨品太多。比如王海(知名打假人)曾经去有关部门投诉我们,但我们发现,其所持产品并非好视力科技生产。”自这件事之后,好视力科技开始认识到营销模式的重要性,一方面从严管控广告用语,另一方面则从经销商渠道转向多元渠道布局

  在2001年好视力科技系列眼贴面世初期,结合当时实际走的是传统电台营销模式,杨建军称之为“1+1+1”的模式:一个广播+一个专题节目+一个专卖店或专柜。“现在由于店租成本提高,而且网络和手机等终端的发展,我们逐渐减少了专柜和专卖店,主要靠网络销售和电话销售,现在还有微商模式等,总之,我们是随着市场变化不断创新营销模式。”杨建军表示。

  目前,电台营销仍是好视力科技销售的重要渠道之一,销售额中六成来自于广播电台带来的电话营销,剩下的四成则由网络营销和线下网点带来,分别占比一半。但是网络销售近年来上升很快,仅网络经销商就有500-600家。这是好视力科技逐渐将目标消费者扩展到青少年群体的重要战略,不仅针对年轻群体在产品上推陈出新,在销售渠道上也发生了巨大的变化。

  除了传统的广告销售,体验式营销是赢得消费者信赖的好办法。好视力科技不断推出免费体验活动,以亲身体验打消消费者心中顾虑。目前,好视力科技还计划推出“透明工厂”开放参观等项目,让消费者实时监测从生产到终端的一系列环节,从而提升品牌信任度。

 

    公益营销:促进品牌好感度

  为了放大好视力科技系列眼贴的声音,2007 年至2008 年间,好视力科技和中央人民广播电台中国之声在全国 11 个大中城市举办了“中国之声•好视力科技中国青少年用眼健康促进活动”。

  2011年好视力科技联合湖北省广播电视总台生活广播举办“光明使者走千家万名视力大普查”大型爱眼公益普查行动。

  2012年6月,好视力科技积极参加银龄基金慈善捐助活动,为老人的眼睛健康保驾护航。同年9月,好视力科技携手中央人民广播电台Music Radio音乐之声和中国儿童少年基金会,鼎力支持的“2012 MusicRadio音乐之声我要上学 ——1200助学+行动”大型公益活动,率先资助贵州地区的101名孩童,为孩子们送去了关爱和温暖。

  除了连续多年支持国内外顶级射击赛事之外,好视力科技还与国家射击队进行了一系列深度公益合作。如:以“弘扬奥运精神、关爱眼睛健康”为主题的全国爱眼护眼万里行活动,先后走进广东、云南、广西、河南等省市;邀请奥运冠军杜丽走进水立方,为跳水健儿加油助威,零距离接触观众,以发放眼贴和亲自为用户贴眼贴等多种形式,进行有效互动。

  2010年国际泳联世界跳水

  此外,好视力科技还连续两年联合郑州大学第一附属医院主办“好视力科技”光明行大型公益活动,免费为贫困白内障患者做手术;连续举办七届“寻找中国最美的眼睛”大型公益评选活动,旨在提高全民爱眼护眼的意识,主动预防眼病。

  好视力科技通过体育营销、体验营销以及公益营销等创新营销方式,将保健品营销从简单粗暴的广告轰炸提升到品牌软性塑造和以消费者为中心的层面,对于整个行业营销模式的提升颇有借鉴意义。

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